Cómo medir engagement en tu website?


Muchos colegas que trabajan en análisis de métricas y performances quieren saber cuáles son las métricas “mágicas” para medir el engagement/participación en su website. Pero Petri Darby, Brand Marketing y Digital Strategy en Make A-Wish Foundation of America, sostiene que no existe tal conjunto de métricas que funcionan para toda organización.

Por qué?

  1. Tu marca es diferente a la de cualquier otra compañía
  2. Tu sitio web es diferente a el resto
  3. Los visitantes de tu sitio inteactúan de manera diferente que con otros websites

Make A-Wish Foundation of America: Case Study práctico de Tracking Engament

Para esta organización, los parámetros de éxito/objetivos de negocio para el website son:

  • Donaciones
  • Voluntarios
  • Referencias de Wish

Engament/Participación se trata de las relaciones que afectan a la rentabilidad de la inversión (ROI). La participación, las relaciones, y el ROI no se excluyen mutuamente y, de hecho, algunos esfuerzos conjuntos traen recompensas inmediatas. Sin embargo, muchas organizaciones se enfocan en las ventas inmediatas y las donaciones. El compromiso es visto como un noviazgo. Pero cuando se trata de relaciones, el éxito viene en el largo plazo

Es necesario identificar las actividades a corto plazo que tienen un impacto a largo plazo en los objetivos de negocio. En este caso, inicialmente se identificaron como factores de influencia posibles:

Visitor Loyalty (Fidelización de usuario): visitas directas o desde bookmarcs (a diferencia de las visitas de los motores de búsqueda o anuncios)

Subscription (Suscripciones)

Content Shares:

Visitor Promotion (Promoción de los visitantes): banners descargados o la creación de páginas personales para recaudar fondos

Page Views of Mission-Centric Content (Vistas de contenido central)

Lo que hicieron fue calcular las tasas de participacion para cada actividad, así como para la website en general. Las tasas de participación individual la sacaban mediante la suma de los casos para cada acción en un día, y luego lo dividían por la cantidad total de visitas unicas en ese mismo día. En algunos casos, multiplican por una medida ponderada para llevar a escala (por una cuestión de simplicidad), y eso les da una puntuación para cada ítem.

Con estos datos, se puede comparar las actividades de los visitantes en el sitio y el grado de participación con los parámetros de éxito planteados desde un principio, para identificar aquellas acciones que tienen una clara correlación con el grado de participiación y aquellas que tienen poco o ningún impacto en el tiempo. Por ejemplo:

Fuente: Convince & Convert

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