“Get a Mac”: posicionamiento y personalidad de marca de Apple


“Get a Mac” (GAM) se trata de una campaña que fue lanzada en el año 2006 por la marca de computadoras Mac, de Apple Inc. Fue creada por la agencia TBWA y ya cuenta con más de cuatro años en el aire y decenas de spots, utilizando los videos como su principal herramienta.

Los anuncios comenzaron a emitirse de forma intensa en TV y están disponibles en la web de Apple y en youtube.

En esencia, la campaña invita a los usuarios a abandonar sus PC´s para cambiarse a todo lo que Mac ofrece. Protagonizada por dos personajes, quienes personifican a las computadoras:

  • “Mac”: interpretado por el actor Justing Longo. Es joven, amigable, informal y confidente.
  • “PC”: Interpretado por John Hodgman. Es mayor en edad, inseguro y formal.

El mensaje central de la campaña es “Las PC´s causan problemas, son inestables, vulnerables y difíciles de usar. Las Mac son fáciles de usar, seguras y estables y con mayores posibilidades”.

El problema con el que siempre va a tener que lidiar Apple, y que influye de alguna manera en sus campañas es que las aplicaciones de Microsoft Office son necesarias para que la plataforma que ofrece Mac sea viable. Por este motivo, el ataque o la comparación,  en la mayoría de los avisos, refieren a las PC´s en general y no a Windows en particular. Sin embargo, desde el lanzamiento de Windows Vista los avisos mencionan explícitamente al competidor.

En el último año, cuando Windows lanzo la plataforma Windows 7, Apple lanzó tres nuevos spots publicitarios en el marco de la campaña GAM:

Broken Promises

 

Teeter Tottering

PC News

En ellos se hace hincapié en dos temáticas:

  • La primera,  comentada por Phil Schiller, vicepresidente de Marketing Mundial de productos de Apple Inc., consiste en que los usuarios pueden querer aprovechar el momento para adquirir una Mac en vez de tener que actualizar la PC. Los anuncios resaltan que Mac es el ordenador en el primer puesto en las listas de satisfacción del usuario.
  • La segunda pone en duda la veracidad de las afirmaciones de Microsoft en relación a Windows 7 como el mejor sistema operativo  y la solución a los problemas de su versión anterior.

Objetivo de marketing y tipo de campaña

Esta campaña responde a una clara estrategia de Branding, que se basa en resaltar las debilidades (top of mind en los usuarios) del principal competidor, en este caso las PC´s de Windows. Esta estrategia es la que David Cowan denomina como “Competir contra la marca dominante”, la marca que ocupa una posición dominante en el mercado (Windows). Cowan sostiene que las marcas líderes también tienen debilidades. Mac en este caso toma las debilidades de Windows y las resalta para satirizarlas.

De este modo, se pueden reconocer diversos objetivos de marketing:

  • Blandos: mencionado anteriormente. Mejorar la imagen de marca, resaltando sus ventajas a través de la satirización y la puesta en evidencia de las desventajas de la competencia.
  • Duros: Aumentar las ventas y el market share en relación con Windows que tiene la posición dominante (a veces acusado de monopolio).

Target. Objetivo actitudinal. Objetivo mental.

El target de la campaña GAM es el usuario promedio de PC, aquel que no se identifica ni se siente perteneciente a Windows. Consumidores casuales, no necesariamente con conocimientos tecnológicos, que no saben cómo actualizar o cambiar un sistema operativo; cómo pasar de un Windows Vista o XP a un Windows 7; cómo solucionar los problemas que trae aparejado Windows. Dirigido a personas que tienen PC porque no saben qué más existe.

La edad y las características del target se relacionan con el perfil que sostiene Mac a través del factor humano, de la personificación del producto en los spots.

“Hi, I´m a Mac”. Con esa frase, el actor Justing Longo, abre la mayoría de los spots. Sus principales características son: joven, amigable, informal y confidente.

El objetivo actitudinal se refleja en el nombre de la campaña: Get a Mac. Su intención es que los usuarios de PC (Windows en general) cambien, adquieran y conozcan las facilidades y ventajas que ofrece Mac.

El objetivo mental se refleja en la caracterización humana de su producto y el del competidor, y de esta manera identificar al usuario con el producto. A través de la diferenciación aspectual y actitudinal de los personajes de los spots, busca que el usuario crea Mac como la solución de los problemas que atañen a las PC´s.

Por un lado, Mac se compara con PC poniéndose en una mejor posición. Kelton Rhoads sostiene que el juicio humano es mucha más efectivo cuando cuanta con información negativa, antes que positiva. Este fenómeno es el que explota Mac.

Por otro lado, posiciona a las PC como agresoras o malas, y a Mac como amigable y empática con el usuario. Kelton Rhoads también sostiene que la empatía es uno de los tres ingredientes fundamentales de la credibilidad.

Promesa de marca. Concepto estratégico.

Mac promete ser una computadora, un ordenador personal que ayuda al usuario. Amigable y empático, entiende los problemas del usuario y promete un ordenador que los suprima. Esta promesa se hace evidente en la comparación con su competencia, con las PC. Su último spot, Broken Promises, lo hace totalmente explícito. A través de un flashback, se evidencian todas las promesas no cumplidas por Windows. Mac promete cumplirlas de una manera personal y amigable.

Esta promesa responde al concepto estratégico de la marca. Desde un principio, fue intención de Mac posicionarse en un lugar completamente opuesto al de PC.  Mac, desde sus inicios, plantea y promete un producto totalmente personal, no masivo, que expresa la personalidad da cada usuario. Por otro lado, siempre ha sido su estandarte la seguridad, estabilidad, elegancia y fácil uso. En esta campaña, Mac toma todos esos atributos prometidos y los hace perceptibles, contrastándolos explícitamente con las debilidades que presenta PC.

Insight: Conectarse emocionalmente con la tecnología.

Detrás de la idea que plantea Mac con su campaña GAM, está la concepción de la computadora como un medio de expresión personal, una conexión personal entre el usuario y la computadora; la computadora como un alguien (no un algo) que se preocupa por la necesidades del usuario; algo diferente a lo masivo y estandarizado; lo más avanzado, la vanguardia tecnológica para que cada usuario entable una relación personal con el producto.

Efectividad de la campaña.

La campaña GAM ha sido efectiva y lo sigue siendo. No sólo porque es coherente con el concepto estratégico de la marca (fortaleciendo la idea de Mac como posibilidad de relación y expresión personal), sino también por diversos aspectos:

  • Lleva más de tres años en el aire y sigue vigente.
  • La campaña fue lanzada en mayo del 2006. Para septiembre del mismo año las ventas crecieron un 39 % en comparación con el año anterior. También incremento su porción de market skare. Nada permite afirmar que este crecimiento sólo se debe a la campaña GAM.
  • En el año 2006,  se celebró la gala número 39 de los Effie Awards en Nueva York. Los premios, que tienen como objetivo destacar las mejores estrategias de marketing y publicidad según sus resultados en el mercado, coronaron a “Get a Mac” la mejor campaña del año.
  • En 2009, AdWeeK premió a “Get a Mac” con el galardón Campaña de la década. AdWeek se ha basado en  la efectividad de la misma, para llegar a los consumidores para convencerlos de adquirir un ordenador Mac en cualquiera de sus versiones”.
  • Apple se encuentra en el tercer lugar en la encuesta anual de lectores, por debajo de la campaña publicitaria anti-tabaco denominada Truth y de Priceless de MasterCard.
  • Según los últimos datos revelados por la compañía, Apple elevó su cuota de mercado a un 42%, y logró récord de ventas.

Desde mi punto de vista, el éxito de la campaña GAM puede resumirse en dos ideas:

  • Humanizar un producto tecnológico: llevar una competencia abstracta entre dos referentes tecnológicos a una competencia personificada en dos seres humanos con características fácilmente perceptibles.
  • Coherencia absoluta con su concepto estratégico de Marca. Mac está en el primer puesto en las listas de satisfacción del usuario. Por eso, esta campaña no sólo se basa en las debilidades de la competencia, sino en la reafirmación de los atributos positivos de Mac.
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